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被新聞籠罩的商業(yè)廣告
作者：司徒·艾略特 時(shí)間：2009-2-10 字體：[大] [中] [小]
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伊麗莎白二世曾形容1992年是她本人和皇室“可怕的一年”。剛剛過去的2008年對(duì)廣告行業(yè)來說可能沒有那么可怕，但卻也相當(dāng)接近了。
最大的問題是，去年大大小小的新聞事件轉(zhuǎn)移了多數(shù)廣告的注意力。《人鼠之間》的優(yōu)秀市場(chǎng)推廣計(jì)劃無法對(duì)抗具有歷史意義的總統(tǒng)選舉和巨大的金融危機(jī)。這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有利有弊：雖然淹沒了最優(yōu)秀的廣告，卻也轉(zhuǎn)移了人們對(duì)最糟糕廣告的注意。所以行業(yè)里，一半人在詛咒這乏味的時(shí)光中結(jié)束一年，另外一半人則大大地松了一口氣。
回顧一下2008年的一些成功與失敗。
漢堡王 Burger King
漢堡王于2007年開始大膽宣傳的“華堡牛肉沒了，顧客什么反應(yīng)？”（Whopper Freakout）獲得成功后，便繼續(xù)向其快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，但結(jié)果各異。銷售肉味的男士香體噴霧Flame等行為都是病毒式營(yíng)銷。香型及其網(wǎng)站(firemeetsdesire.com)比“假如Paul McGartney那樣的嚴(yán)格素食主義者出現(xiàn)在漢堡王廣告中”獲得更廣泛的報(bào)道。
但一項(xiàng)名為“Whopper Virgins”的宣傳卻相當(dāng)令人討厭，它要求格陵蘭和羅馬尼亞等地居民參與辨別華堡牛肉和巨無霸的味覺測(cè)試，并以“文化帝國主義”作為宣傳前提。
資料來自于MDC Partners旗下的Crispin Porter & Bogusky
可口可樂 Coca-Cola
可口可樂公司旗下古典可樂的一則“超級(jí)杯”（Super Bowl）廣告取得熱烈反響。 該廣告沿襲了可口可樂《Hilltop》、《Mean Joe Greene》等經(jīng)典廣告風(fēng)格：曼哈頓上空，兩個(gè)從梅西百貨感恩節(jié)大游行隊(duì)伍中飛走的氣球玩偶爭(zhēng)奪一個(gè)巨型充氣可樂瓶，結(jié)果可樂瓶落入了可愛的失敗者查理·布朗手中。
資料來自于Wieden & Kennedy
微軟 Microsoft
在蘋果公司持續(xù)宣傳，將“I’m a PC”變成一句名言后若干年，微軟展開廣告反擊，出人意料地使用了這句話，并且將其改造成一句戰(zhàn)斗口號(hào)。
正式反擊前的預(yù)告片中，Bill Gates和Jerry Seinfeld被塑造成一對(duì)多話的古怪人。預(yù)告片不是很成功。但卻引發(fā)相當(dāng)?shù)年P(guān)注，就好像這兩人的確是真正的一對(duì)一樣。
資料來自于 Crispin Porter & Bogusky.
布洛芬Motrin
強(qiáng)生公司的鎮(zhèn)痛藥布洛芬（MOTRIN）在紙媒及在線廣告中對(duì)比母親吊帶背負(fù)的嬰兒與時(shí)尚配件，愚昧地想要搞笑。最終因?yàn)閶寢寕兎磳?duì)忽視她們與孩子在一起的努力，強(qiáng)生公司落得個(gè)得不償失的下場(chǎng)。
對(duì)于這些廣告，很多反對(duì)意見都是在Twitter網(wǎng)站上發(fā)表的，最終，過度的殺傷力謀殺了這場(chǎng)宣傳。
資料來自于Taxi
奧巴馬 Obama
去年如此少的人關(guān)注廣告的原因之一就是這場(chǎng)有著里程碑意義的總統(tǒng)競(jìng)選。選舉結(jié)果是一位首開先例的人當(dāng)選總統(tǒng)。出現(xiàn)這種結(jié)果的其中一個(gè)原因就是奧巴馬團(tuán)隊(duì)及其支持者對(duì)新舊媒體的駕馭。
其中，具有突破意義的官方廣告是競(jìng)選班子2008年10月29日投放到7家廣播有線網(wǎng)的一則30分鐘信息式廣告。這則廣告拍攝得有點(diǎn)像紀(jì)錄片，試圖同時(shí)表現(xiàn)巧妙和誠摯，最后以奧巴馬在佛羅里達(dá)集會(huì)上的現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛結(jié)尾。
此外，成功的奧巴馬非官方廣告范例則是一段由音樂家Will.i.am制作的視頻，名叫《是的，我們能》（Yes We Can）。這則廣告在YouTube及其他視頻共享網(wǎng)站獲得超過2000萬點(diǎn)擊率。
資料來自于奧姆尼康集團(tuán)和Murphy Putnam Media旗下的GMMB
卡夫“填陷” Stove Top
在托尼·柯蒂斯（Tony Curtis）和杰克·勒蒙（Jack Lemmon）在芝加哥主演的影片《熱情似火》上映50年后，卡夫食品對(duì)于Stove Top“填陷”品牌的宣傳為這里帶來溫暖。
為了讓人們感受到Stove Top允諾的吃熱騰騰的Stove Top填陷時(shí)的溫暖感，卡夫在城中10座公共汽車候車亭上方安裝了加熱設(shè)備。這一聰明的舉措將聲音、氣味還有暖暖的空氣帶給了等車的人，是體驗(yàn)式營(yíng)銷的典范。
資料來自于IPG集團(tuán)旗下博達(dá)大橋國際廣告（Draft FCB）、德高貝登（JCDecaux）北美分公司，以及陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe）星傳媒體（Starcom MediaVest）的MediaVest
豐田汽車 Toyota
一則推廣豐田汽車提供的零息貸款計(jì)劃的商業(yè)廣告使用了1983年the Fixx 的《Saved by Zero》一曲。廣告看似無害，但不斷重復(fù)的播出激怒了美國人，消費(fèi)者威脅要報(bào)復(fù)豐田汽車，F(xiàn)acebook上有人甚至建群敦促豐田撤下該廣告。但就在民眾考慮注資汽車商而非買車之時(shí)，這樣的廣告可能已經(jīng)產(chǎn)生了有利的宣傳效果。每日新聞一篇關(guān)于美聯(lián)儲(chǔ)決定降息的報(bào)道就名為《零利率能拯救我們么？》。
資料來自于陽獅集團(tuán)Publicis旗下盛世長(zhǎng)城公司Saatchi & Saatchi
大眾汽車 Volkswagen
德國大眾汽車美國分公司銷售的Routan廂式旅行車，以一場(chǎng)說反話式的廣告試圖嘲諷廂式女性車作為保姆車的形象。名人媽媽波姬小絲（Brooke Shields）在廣告中被塑造成一個(gè)喜歡教育別人的人，她指責(zé)準(zhǔn)父母?jìng)円⒆邮菫榱梭w驗(yàn)Routan的“德國工藝”。
與布洛芬（Motrin）宣傳類似，Routan的宣傳看起來索然無味，這也許是因?yàn)槊绹苏J(rèn)為母愛不是可以嘲笑的事情。
資料來自于Crispin Porter & Bogusky
作者/司徒·艾略特（Stuart Elliott）